La segmentación del mercado




La permanente evolución de los mercados y el incremento de la competencia por el núcleo del mercado requiere que las empresas evaluen la importancia de llevar a cabo un detallado análisis de los diferentes grupos poblacionales, sus características distintivas y sus deseos específicos.  Los consumidores, mediante el incremento de sus posibilidades económicas, buscan ofertas diferenciadas y adaptadas a sus requerimientos concretos.

La segmentación del mercado intenta agrupar a los consumidores en conjuntos lo más homogéneos posibles en cuanto a su respuesta a una oferta comercial, y diferenciados con relación a otros grupos de consumidores.  El proceso de segmentación es un elemento clave en la formulación de estrategias y en las posibilidades competitivas de las empresas.   La segmentación de mercados utiliza múltiples variables demográficas, psicológicas, socioeconómicas y mercadológicas.

Siguiendo a Kotler (1995) , para que la segmentación del mercado sea efectiva son precisos una serie de requisitos:

1. Identificables. El grupo poblacional tiene que ser identificable y su potencial de

compra medible.

2. Accesible. Los segmentos poblacionales seleccionados han de poder ser

efectivamente alcanzados y servidos.

3. Sustanciales. El segmento tiene que poseer un tamaño que lo haga rentable para la

empresa. Debe ser un grupo de consumidores homogéneo que merezca la pena tratar

con un programa específico.

4. Diferentes. Los segmentos han de presentar diferencias en sus comportamientos de

compra o uso del producto, y su respuesta a la oferta debe ser distinta para justificar

una estrategia diferenciada.

5. Posible. La empresa en función de sus recursos y capacidades tiene que considerar si

puede desarrollar una oferta diferenciada para los distintos segmentos.

6. Defendibles. La estrategia rentable a largo plazo tiene que permitir defender los

segmentos rentables de los competidores. La estrategia competitiva sostenible a largo

plazo descansa en ventajas competitivas y en la posibilidad de defender los segmentos

más rentables del mercado.

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